Ce que produit l'ordre habituel
Une maquette est séduisante. Elle se montre, elle se valide vite, elle donne le sentiment que le projet avance. Alors on commence par là. Puis vient le moment de la remplir, et l'on découvre que le bandeau prévoit huit mots là où il en faudrait trente, que la colonne de droite attend un argument qui n'existe pas, et que trois blocs disent la même chose.
À ce stade, personne ne redessine. On raccourcit le propos pour qu'il tienne. Le site final ne dit pas ce que l'entreprise avait à dire : il dit ce qui rentrait.
Ce qu'on fait à la place
On commence par une conversation, longue, sur le métier. Pas sur le site — sur le métier. Ce qu'on fait, pour qui, ce qui prend du temps, ce qui revient sans arrêt au téléphone, ce qui distingue la maison de celle d'à côté sans jamais nommer celle d'à côté.
De cette conversation sortent les textes. Ils sont soumis, corrigés, discutés. Ce sont eux qui décident ensuite du nombre de sections, de leur ordre, de ce qui mérite une page à soi et de ce qui tient en trois lignes.
Le test qu'on s'applique
Un texte de page d'accueil doit rester compréhensible s'il est lu à voix haute, sans l'écran. S'il a besoin de la mise en page pour vouloir dire quelque chose, il n'est pas fini.
Ce que ça change pour le résultat
Un moteur de recherche lit du texte. Un visiteur pressé lit du texte. Une réponse générée par une intelligence artificielle est fabriquée à partir de texte. La mise en page sert à rendre ce texte lisible et à inspirer confiance — l'Université de Stanford a montré que trois personnes sur quatre jugent la crédibilité d'une entreprise à partir de l'apparence de son site. Mais l'apparence rend crédible ce qui est dit ; elle ne le remplace pas.
Concrètement, un site écrit avant d'être dessiné a des pages de longueurs inégales, parce que les sujets n'ont pas tous le même poids. C'est le signe qu'il a été pensé, pas rempli.
L'objection qu'on entend
« Je ne sais pas écrire. » C'est précisément pour ça qu'on ne demande à personne d'écrire. On demande de parler de son métier, ce que tout le monde sait faire, et c'est nous qui écrivons. La relecture porte sur le fond : est-ce que c'est juste, est-ce que c'est bien vous. Pas sur le style.
Pour aller plus loin
Questions fréquentes
Combien de temps prend la phase d'écriture ?
Elle commence par un entretien approfondi sur le métier, puis les textes sont rédigés et soumis à relecture. C'est la partie qui demande le plus d'échanges, et celle qui détermine tout le reste.
Faut-il fournir ses propres textes ?
Non. Les textes sont rédigés à partir de ce que le dirigeant raconte de son métier. Sa relecture porte sur l'exactitude, pas sur la formulation.
Peut-on voir une maquette avant de valider les textes ?
La maquette arrive après, une fois le propos arrêté. C'est ce qui évite d'avoir à raccourcir un argument important parce qu'il ne tient pas dans un bloc dessiné trop tôt.